合生汇汉堡节。
初夏时节，日落时分，华灯初上，上海五角场商圈迎来一天中的繁忙时刻。
“了不起的汉堡节”市集上，各式肉饼在铁板上滋滋作响，手脚麻利的厨师们接力出餐，食客在一个个摊位前排起长队。中影国际影城合生汇店门前，世界杯氛围被装点得正浓，影院已开启世界杯巨幕观赛专场，为球迷打造“第二现场”的氛围感。在百联ZX造趣场内，暑期二次元消费旺季来临，青少年客流明显增长，不少商铺销售火爆。
汉堡节人气旺、世界杯氛围浓、二次元消费热，共同交织出五角场商圈夏日经济的火热图景。
三种打开方式
夏日的五角场，有三种不同的打开方式。
有人在火爆的夜市感受舌尖上的味蕾绽放。6月24日至28日，“了不起的汉堡节”在合生汇启幕，汇聚30多家手工汉堡品牌。厚切牛肉堡肉质饱满、爆浆芝士堡奶香浓郁，皮皮虾和牛堡、十三香小龙虾堡、三文鱼堡、鹅肝堡等创意汉堡令人惊喜连连。随着铁板炙烤，油脂缓缓渗出、肉香层层迸发，焦香与奶香在整个街区萦绕。
有人用各种姿势感受足尖上的激情跃动。可以在影院看世界杯——中影国际影城合生汇店已开设分级观赛专场、企业团建包场，打造世界杯主题打卡点，并推出多款观赛联名夜宵，盘活影院凌晨闲置时段。也可以在汤泉店看世界杯——水裹汤泉五角场万达店开设赛事转播专区并推出“世界杯夜宵套餐”“世界杯Brunch套餐”，邀市民游客共同呐喊。
也有人打卡二次元“心头好”，找到心尖上的共同热爱。5月底至7月中旬，英雄联盟手游超级联赛在百联ZX造趣场举办，周周有赛事、场场有精彩，带动众多爱好者线下相聚。商场内，主题餐厅MUMULAND同台推出“再世权臣”“全职高手”“你的距离”三场主题活动，最大化利用暑期客流高峰。
夜市、暑假与世界杯，都是典型的夏日符号。它们成为五角场商圈的三种打开方式，也为商圈带来三股繁忙客流。三股客流交汇，形成了独属于五角场的火热氛围。
中影国际影城合生汇店，世界杯氛围浓。
商圈联动精彩
三种打开方式各有各的精彩，却并非相互独立。在合生汇，一张“刮刮卡”就成了夏日经济激活全场的催化剂。
据介绍，合生汇已开启“LUCKY KICK开刮狂欢节”活动，将热门商铺联动300多家商户共同让利，打通全业态消费链路。客人可在汉堡节市集、世界杯快闪店、烤匠餐厅等10家热门商铺领卡，随机刮开酒店客房、大牌美妆、霸王餐、金钞等覆盖全场的惊喜好礼，带动局部热度辐射全场。
记者注意到，受益于五角场下沉广场的步行联通性，被汉堡节、世界杯或二次元吸引来的客人往往不会只逛一个商场。比如，记者就遇到这样两位客人：母亲陪女儿在百联ZX造趣场购买了心仪的二次元周边，到合生汇汉堡节挑选了一款美味美观的汉堡，并准备顺便逛逛万达广场。
一些客人认为，各家商场的差异化定位，也让商圈“越来越好逛”。以二次元为例，万达广场与百联ZX造趣场都有二次元业态，但前者更偏大众化，后者更偏垂类化。在万达广场，6月底比亚迪元UP将联动电影《小黄人与大怪兽》开展主题快闪，为毕业生打造有温度的青春盛会。在百联ZX造趣场，BilibiliWorld分会场、“星舞银河·宅舞大赛”“COSPLAY全国超级大赛”等众多垂类活动将轮番登场，吸引各类爱好者社群。
世界杯期间，万达广场与合生汇开设豪门IP快闪店，百联又一城推出燃动夏日足球嘉年华和Teddy主题IP快闪店，苏宁易购推出猜赛事、购同款、换新机活动，为客人呈现不同的精彩。
“刮刮卡”活动现场。
多巴胺消费热
汉堡节、世界杯、二次元这些夏日符号，都属于“为快乐买单”的行为，带着很强的“多巴胺消费”色彩。
有观点认为，“多巴胺消费”体现了人们的消费行为不再局限于基本的物质满足，而是更加关注主观体验和情绪，追求更加丰富、更高层次、更有品质的精神满足。“多巴胺消费”兴起，为市场经营者提供了新的市场机会和更广阔的成长空间。
“了不起的汉堡节”市集上，“牛魔王汉堡实验室”产品就采用了典型的“多巴胺”配色。火焰山川香、贵州酸汤、果香鹅肝、超满足双层四款主打汉堡均采用粉红色汉堡胚，形成令人印象深刻的视觉符号。
“创意与惊喜，是商户在汉堡节中赢得消费者青睐的关键。”主理人赵云说，上海消费者对汉堡的期待往往不止于“好吃”，更在于获得新鲜感与记忆点。为此，他进行多轮产品研发，将最有品质和特色的四款汉堡带来上海市场。
满足情绪价值后，多数消费者也愿意为此付出一定溢价。“若只谈性价比，汉堡节的手工现制汉堡无法与连锁快餐品牌竞争。”他说，只有强化产品特色，让更多消费者通过一口风味美食，爱上汉堡节、爱上五角场。
令人欣喜的是，五角场多元的业态、多样的精彩为消费者提供了丰沛的情绪价值与充实的情感体验。前不久，烤匠上海首店在五角场开业，吸引众多爱好者到访，全天取号排队超过6000桌。餐厅营业至凌晨，仍有大批客人深夜等候。
从舌尖足尖到心尖，各类消费者都有前往五角场的理由。
汉堡节现场。
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